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La faziosità, i parassiti e la polarizzazione. Gli imbrogli del direct-marketing stanno distruggendo la repubblica? Una questione seria. (dal blog di Paul Krugman, 21 agosto 2018)
Partisanship, Parasites, and Polarization
Are direct-marketing scams destroying the republic? A serious question.
By Paul Krugman
Parasites are a huge force in the natural world. For the most part they simply feed on their hosts. But there are a number of cases in which they exert a more insidious influence: they actually change their hosts’ behavior, in ways that benefit the parasites but damage and perhaps eventually kill their victims.
And lately I’ve been wondering if that’s what’s happening to America. How much of our political sickness is the result of a parasitic infection? What I have in mind specifically is an infestation of direct-marketing scams that exploit and reinforce political partisanship, largely on the right, basically to sell merchandise.
If this sounds absurd to you, bear with me a bit. I’m not the first person to make this suggestion – Rick Perlstein, our leading historian of modern conservatism, made basically the same argument (without the biological analogy) back in 2012, and as I’ll explain, a lot of things have happened since then to reinforce his point.
What set me on this trail initially was learning that Ben Shapiro, the Young Conservative Intellectual du jour, is using his talk-show presence to market dietary supplements:
I’ll come back to that. First, some notes on political economy.
When I try to understand political behavior, I, like many others, often find myself thinking about Mancur Olson’s classic The Logic of Collective Action. Olson’s simple yet profound insight was that political action on behalf of a group is, from the point of view of members of that group, a public good.
What do we mean by that? A public good is something that, if provided, benefits many people – but whoever provides it has no way to limit the benefits to himself or herself, and hence no way to cash in on the good’s provision. The classic example is a lighthouse that steers everyone away from shoals, whether or not they’ve paid the fee; public health measures that limit disease are in the same category. As a result, the fact that a public good is worth providing from society’s point of view is no guarantee that it will actually be provided; it has to be worth some individual’s while.
As Olson pointed out, the same goes for political action. Just because a political candidate’s victory would be good for, say, farmers doesn’t mean that farmers will give him or her money; each individual farmer will have an incentive to free ride on everyone else’s contributions. So political action is normally undertaken by individuals or small, organized groups that stand to benefit directly. Either that, or it’s a byproduct of other activities that are advantageous for their own reasons and can also be harnessed for political action, like memberships in trade associations or unions.
But don’t rich people give money to support the interests of their class? Actually, a lot of the money we see in politics ends up being money spent in the givers’ own, personal interests. For example, you can think of the Koch brothers’ political spending as an investment in themselves: they have benefited immensely from the recent tax cut, with a payoff that far exceeds the amount they spent promoting it.
So a lot of political action is driven by people trying to shape policy in a way that benefits them personally. But what the Shapiro/brain pills story drives home to me is that there’s another important factor in our current political scene: the use of political action as a marketing ploy, by people out to make a buck selling stuff that has little to do with politics per se.
As I said, Rick Perlstein has already written the basic text here. As he documents, right-wing websites largely act as marketing centers for stuff like this:
Dear Reader, I’m going to tell you something, but you must promise to keep it quiet. You have to understand that the “elite” would not be at all happy with me if they knew what I was about to tell you. That’s why we have to tread carefully. You see, while most people are paying attention to the stock market, the banks, brokerages and big institutions have their money somewhere else . . . [in] what I call the hidden money mountain . . . All you have to know is the insider’s code (which I’ll tell you) and you could make an extra $6,000 every single month.
And some of the most influential voices on the right haven’t just sold advertising space to purveyors of snake oil, they’ve gotten directly into the snake-oil business themselves.
Thus:
Glenn Beck in his heyday juiced up his viewers by telling them that Obama was going to unleash hyperinflation any day now; he personally cashed in by hawking overpriced gold coins.
Alex Jones makes a splash by claiming that school massacres are fake news, and the victims are really actors. But he makes his money by selling diet supplements.
Ben Shapiro writes critiques of liberal academics that conservatives consider erudite (remember Ezra Klein’s lineabout a stupid person’s idea of what a thoughtful person sounds like?), but makes his money the same way Alex Jones does.
Why should marketing scams be linked to political extremism? It’s all about affinity fraud: once you establish a persona that appeals to angry, aging white guys, you can sell them stuff that will supposedly protect their virility, their waistline, and their wealth.
And at a grander level, isn’t that what Fox News is really about? Consider it not as an ideological organization per se but as a business: it offers cheap programming (because there isn’t much reporting) that appeals to the prejudices of angry old white guys who like to sit on the couch and rant at their TV, and uses its viewership to help advertisers selling weight-loss plans.
Now, normally we think of individuals’ views and interests as the forces driving politics, including the ugly polarization increasingly dominating the scene. The commercial exploitation of that polarization, if we mention it at all, is treated as a sort of surface phenomenon that feeds off the fundamental dynamic.
But are we sure that’s right? The Alex Joneses, Ben Shapiros, and Fox Newses of the world couldn’t profit from extremism unless there were some underlying predisposition of angry old white guys to listen to this stuff. But maybe the commercial exploitation of political anger is what has concentrated and weaponized that anger. In other words, going back to where I started this essay, maybe the reason we’re in a political nightmare is that our political behavior has, in effect, been parasitized by marketing algorithms.
I know I’m not the only one thinking along these lines. Charlie Stross argues that “paperclip maximizers” – not people, but social systems and algorithms that try to maximize profits, market share, or whatever – have increasingly been directing the direction of society, in ways that hurt humanity. He’s mostly focused on corporate influence over policy, as opposed to mobilization of angry people in the service of direct-order scams, but both could be operating.
Anyway, I think it’s really important to realize the extent to which peddling political snake oil, whether it’s about the economy, race, the effects of immigration, or whatever, is to an important extent a way to peddle actual snake oil: magic pills that will let you lose weight without ever feeling hungry and restore your youthful manhood.
La faziosità, i parassiti e la polarizzazione.
Gli imbrogli del direct-marketing [1] stanno distruggendo la repubblica? Una questione seria.
Di Paul Krugman
Nel mondo della natura i parassiti sono una grande forza. Per la massima parte essi si alimentano semplicemente sui loro ospiti. Ma c’è un certo numero di casi nei quali esercitano una influenza più insidiosa: in realtà essi modificano il comportamento dei loro ospiti, in modi che effettivamente favoriscono i parassiti ma provocano danni e magari alla fine uccidono le loro vittime.
E negli ultimi tempi mi vengo chiedendo se non sia quello che sta accadendo in America. In che misura la nostra malattia politica è il risultato di una infezione di parassiti? Quello a cui sto pensando in particolare è una infestazione delle truffe del direct marketing che, specialmente a destra, sfruttano e rafforzano la faziosità politica, fondamentalmente allo scopo di vendere merci.
Se vi sembra assurdo, seguitemi con un po’ di pazienza. Non sono il primo ad avanzare questa suggestione – Rick Perlstein, il nostro principale storico del conservatorismo moderno, avanzò fondamentalmente lo stesso argomento (senza la analogia con la biologia) nel passato 2012, e, come spiegherò, da allora sono accadute molte cose che rafforzano questa tesi. Quello che agli inizi mi ha messo su questa traccia è stato l’apprendere che Ben Shapiro, il giovane intellettuale conservatore del momento, sta usando la presenza sul suo talk-show per promuovere integratori alimentari:
Verrò successivamente a questo aspetto. Anzitutto, alcune considerazioni di economia politica.
Quando cerco di comprendere un comportamento politico, io, come molti altri, spesso mi ritrovo a ragionare della classica Logica della azione collettiva di Mancur Olson. La semplice e tuttavia profonda intuizione di Olson fu che l’azione politica nell’interesse di un gruppo, dal punto di vista dei componenti di quel gruppo, è un bene pubblico.
Cosa intendo con questo? Un bene pubblico è qualcosa che, se viene fornito, va a vantaggio di molte persone – ma chiunque lo fornisce non ha modo di limitare i benefici a sé stesso, e quindi non ha modo di speculare sulla fornitura del bene. L’esempio classico è il segnale luminoso che indirizza ciascuno fuori dagli assembramenti: le misure di salute pubblica che limitano una malattia sono della stessa specie. Di conseguenza, il fatto che un bene pubblico sia meritevole di essere fornito, dal punto di vista della società, non garantisce che esso sia effettivamente fornito; esso deve avere un interesse per il singolo.
Come Olson mise in evidenza, lo stesso avviene per l’azione politica. Solo perché una vittoria politica di un candidato sarebbe positiva, ad esempio, per gli agricoltori non significa che gli agricoltori gli daranno contributi finanziari; ogni singolo agricoltore avrà un incentivo a vivere di rendita sui contributi di tutti gli altri. Dunque, l’azione politica è normalmente intrapresa da individui o da piccoli gruppi organizzati che si propongono di beneficiarne direttamente. Che si tratti di questo, o che sia un sottoprodotto di altre attività che sono vantaggiose per ragioni loro proprie e che possano anche essere sfruttate per l’azione politica, come la partecipazione ad associazioni commerciali o a sindacati.
Ma i ricchi non danno contributi per sostenere gli interessi della loro classe? Effettivamente, un gran quantità del denaro che osserviamo nella politica finisce con l’essere spesa nell’interesse personale degli stessi sottoscrittori. Per esempio, potete pensare alla spesa politica dei Fratelli Koch come un investimento su sé stessi: essi hanno tratto immensi benefici dal recente taglio alle tasse, con un compenso che eccede di gran lunga la somma che hanno speso per promuoverlo.
Dunque, una buona parte dell’azione politica è guidata da individui che cercano di conformare la politica in un modo che vada personalmente a loro vantaggio. Ma quello che la storia delle pillole per il cervello di Shapiro mi fa ben capire è che c’è un altro importante fattore nella attuale nostra scena politica: l’uso della azione politica come un espediente di mercato, da parte di persone che fanno affari vendendo roba che ha poco a che fare con la politica in sé.
Come ho detto, Rick Perlstein aveva già scritto a questo proposito le cose fondamentali. Come egli documenta, i siti informatici della destra agiscono in buona misura come centri commerciali per cose come questa:
“Caro Lettore, sto per dirti qualcosa ma devi promettermi di tenerla riservata. Devi capire che le “classi dirigenti” non sarebbero affatto contente di me se sapessero cosa sto per dirti. È questa la ragione per la quale dobbiamo procedere con scrupolo. Fai attenzione, mentre la maggioranza delle persone stanno attente ai mercati azionari, alle banche, alle attività dei broker, le grandi istituzioni tengono i soldi da qualche altra parte … in quella che io definisco la montagna nascosta del denaro … Tutto quello che devi conoscere è il codice degli addetti ai lavori (che io ti fornirò) e ti potrai realizzare un guadagno di 6.000 dollari per ogni mese.”
E alcune delle voci più influenti della destra non hanno solo venduto spazio pubblicitario ai ciarlatani delle pozioni magiche, sono entrati essi stessi direttamente nell’affare della pozione magica.
Quindi:
Glenn Beck nel suo pieno fulgore ha eccitato i suoi telespettatori raccontandogli che Obama era in procinto di sguinzagliare l’iperinflazione in ogni momento; personalmente incassava dalla attività di ‘falco’ monete d’oro sopravvalutate.
Alex Jones fa un gran clamore sostenendo che i massacri nelle scuole sono false notizie e che le vittime sono in realtà attori. Ma fa soldi vendendo integratori alimentari.
Ben Shapiro scrive critiche sui docenti universitari progressisti che i conservatori considerano eruditi (vi ricordate la frase di Ezra Klein sull’idea di una persona stupida di quello che sembrerebbe proprio di una persona riflessiva?), ma fa soldi nello stesso modo in cui li fa Alex.
Perché questi imbrogli di mercato dovrebbero essere connessi con l’estremismo politico? È una questione che riguarda il cosiddetto ‘reato basato sull’appartenenza’ [2]: una volta che si stabilisce che una persona è attratta da personaggi di razza bianca arrabbiati e di una certa età, si può vendere loro roba che si suppone proteggerà la loro virilità, il loro ‘girovita’ e la loro ricchezza.
E ad un livello più grande, non è quello di cui si occupa Fox News? La si consideri non come una organizzazione ideologica di per sé, ma come un affare: essa offre programmi convenienti (perché non ci sono molti resoconti) che si rivolgono ai pregiudizi di individui di razza bianca arrabbiati e di una certa età ai quali fa piacere star seduti sui loro divani e imprecare presso i loro televisori, e utilizza i propri telespettatori per contribuire a pubblicità che vendono programmi di diete per dimagrire.
Ora, normalmente noi pensiamo ai punti di vista ed agli interessi dei singoli come forze che guidano la politica, compresa la indegna polarizzazione che sempre di più domina la scena. Lo sfruttamento di quella polarizzazione, ammesso che se ne parli, è trattato come una sorta di fenomeno di superficie che trae energia dalla dinamica principale.
Ma siamo sicuri che sia giusto? Gli Alex Jones, i Ben Shapiro e le Fox News del mondo non potrebbero trarre profitto dall’estremismo se non ci fosse qualche predisposizione sottostante degli individui di razza bianca arrabbiati e anzianotti ad ascoltare roba del genere. Ma forse è lo sfruttamento commerciale della rabbia politica quello che ha concentrato ed utilizzato come un’arma quella rabbia. In altre parole, tornando al punto da cui ero partito all’inizio di questo intervento, può darsi che la ragione per la quale siamo in un incubo della politica sia che il nostro comportamento politico è stato, in effetti, aggredito in forme parassitarie dagli algoritmi di mercato.
So che non sono l’unico a ragionare in questi termini. Charlie Stross sostiene che gli ‘ottimizzatori delle graffette” [3] – non le persone, ma i sistemi sociali e gli algoritmi che cercano di massimizzare i profitti, le quote di mercato e cose del genere – stanno sempre di più indirizzando la direzione della società, in modi che danneggiano l’umanità. Esso è soprattutto concentrato sull’influenza sulla politica delle grandi società, in modo opposto alla mobilitazione delle persone faziose al servizio di truffe sulla base di ordini diretti, ma entrambe le modalità potrebbero funzionare assieme.
In ogni modo penso che sia davvero importante comprendere in quale misura mettere in circolazione le pozioni magiche, che riguardino l’economia, la razza, gli effetti dell’immigrazione o cose del genere, sia in misura importante davvero un modo per smerciare pozioni magiche: pillole magiche che vi consentiranno di perdere peso senza mai sentir fame e di ripristinare la vostra virilità giovanile.
[1] Il direct marketing comprende ogni comunicazione informativa o promozionale direttamente rivolta al consumatore che è finalizzata a generare da parte di quest’ultimo una risposta quantificabile e misurabile.
[2] È un effettivo reato nel codice americano, e consiste nello sfruttare ai fini affaristici l’appartenenza delle vittime ad una categoria di persone caratterizzata da medesime ‘inclinazioni’. Ad esempio, la famosa vicenda dello speculatore Madoff, che imbrogliava individui – facendosi dare soldi – caratterizzati dalla stessa dabbenaggine (in quel caso verso presunte iniziative sociali che in realtà erano una mascheratura degli affari che venivano proposti).
[3] La traduzione è letterale, “paperclip” significa “fermaglio, graffetta”. Il significato preciso, la ragione, di questo neologismo mi sfugge un po’.
Ma Wikipedia spiega che il paperclip maximizer “è un esperimento di pensiero che mostra come una generale intelligenza artificiale, persino una immaginata con competenza e senza malizia, alla fine può distruggere l’umanità. L’esperimento di pensiero dimostra che I valori apparentemente innocui potrebbero costituire una minaccia esistenziale … Un ottimizzatore estremamente potente (un agente di elevata potenza) potrebbe proporsi obbiettivi completamente estranei ai nostri e, come effetto collaterale, impedirci di consumare risorse essenziali alla nostra sopravvivenza”.
Sembra inoltre che l’origine della espressione sulla ‘graffetta’ possa essere molto banale: in un esempio relativo alla valutazione delle prospettive della Intelligenza Artificiale del 2003, l’esperto Nick Bostrom partiva dall’ipotesi che si volesse aumentare la produzione di graffette da una macchina. Quindi, forse l’espressione non ha alcun particolare significato e richiama semplicemente quell’esempio.
By mm
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